Si Google a su être très à l’offensive en début d’année avec Performance Max et l’intelligence artificielle, Meta a su répliquer sur les derniers mois avec le lancement de l’Advantage Shopping Campaign ou ASC. Derrière l’annonce, que vaut réellement ce nouvel outil et surtout au-delà de l’effet nouveauté comment l’utiliser pour soutenir vos performances ?
L’ASC est une innovation Meta développée pour accroître les performances des campagnes bas de funnel chez les marques via l’IA de la plateforme. Une structure de campagne qui permet à la fois de cibler des audiences de prospection et de retargeting, de diffuser sur tous les placements en simultanée et de laisser libre cours à l’algorithme de modifier les publicités grâce au machine learning avec un objectif : vendre mieux que les campagnes opérées manuellement et faire plus la rentabilité au global de vos comptes publicitaires.
Si certains ont tout de suite matché et déployé ce format automatisé, nous avons pris le temps de questionner et décortiquer ce portrait aux apparences parfaites pour trouver la solution qui conviendrait à nos clients. Car les enjeux sont nombreux notamment sur la brand compliance ou bien la productivité réelle observée sur GA.
Quelques règles à avoir en tête avant de commencer :
- La structure de la campagne est particulière et ne permet pas de choisir les placements de diffusion qui sont par défaut tous actifs.
- Côté ciblage vous avez la main uniquement sur la géolocalisation.
- Votre objectif sera obligatoirement l’achat (attention à bien garder en tête que pour que la campagne soit optimale vous devez remonter 50 achats minimum sur une période de 7j)
- Il faudra mettre un capping de diffusion sur vos audiences de retargeting (retargeting site et BDD)
Les conseils des ? pour se lancer & tirer profit de l'ASC
Protégez votre marque, brandsafety 1st
Le contexte importe et mal utiliser l’ASC aura une incidence sur la perception de vos contenus à moyen terme. Nous ne faisons pas des campagnes display, mais des campagnes sur des plateformes Social où les utilisateurs ont des comportements et usages spécifiques vis à vis des marques. Garder la main sur ce que l’on diffuse pour ne pas aller être n’importe où et n’importe comment est capital.
Que vous soyez une marque de luxe ou une marque grand public, le choix de vos publicités et l’endroit où vous la diffusez est important. Nous vous recommandons donc d’inscrire à la to do avant lancement : pas de modification d’image. Sinon Meta le fera dynamiquement avec notamment l’intégration de CTA sur les visuels.
Optimisez vos publicités pour tous les placements notamment les fullscreen (stories) sur lesquels contrairement aux formats carrés il n’y a pas de textes ou titres pour expliquer votre visuel.
Attention à l’intégration des publicités dynamiques (avec catalogue), Meta recommande d’inclure toutes les créas y compris les formats dynamiques puisque nous ciblons potentiellement nos abandonnistes paniers. Nous avons très vite compris que l’algorithme en quête unique de croissance diffusait des publicités dynamiques, des carrousels notamment en story à des cibles de prospections, peu sexy sur les prospects et surtout ne respectant pas toujours les guidelines de marque sur certains placements.
Gardez le contrôle sur vos audiences prioritaires
L’ASC doit faire partie d’une stratégie complète et ne peut pas répondre seule à l’ensemble de vos problématiques business. Certes la perte des signaux affectent les capacités de ciblage, mais il reste en first party & second party des outils pour personnaliser, segmenter, tester et être plus productif. Ainsi, tout concentrer sur l’ASC, c’est développer une mauvaise dépendance et perdre en opportunités business.
Faire des campagnes ASC ne veut pas dire qu’il faut oublier les autres typologies de campagnes. En effet, si vous avez la possibilité de choisir le pourcentage d’investissement maximum sur vos prospects les plus chauds en retargeting, vous n’avez pas la possibilité de choisir le minimum, ce qui peut être problématique sur certains temps forts.
Pensez donc à garder une campagne dédiée à vos clients et votre BDD, et une campagne de retargeting dynamique (DPA).
Vos clients fidèles sont les plus à même d’acheter et ainsi de maximiser votre rentabilité. De plus, si vous souhaitez leur adresser des messages spécifiques, des messages de réassurance que vous ne souhaitez pas communiquer à d’autres audiences, l’ASC ne le permettra pas.
Les audiences d’utilisateurs ayant ajouté un article au panier ou vu un produit sont très précieuses, vous devez pouvoir les surpresser et analyser les performances précisément ce qui requiert une campagne dédiée. L’ASC ne se substitue pas à la DPA, elle l’accompagne.
L’ASC est un nouvel outil clé pour aller chercher plus de performance. Il est nécessaire de l’intégrer dans vos mix media et dans les campagnes. Son poids aura tendance à grandir en fonction de l’apprentissage et de l’évolution de l’outil. Toutefois, il y a une adaptation singulière à faire selon vos enjeux et ainsi intelligemment en intégrant best practices planning et créatives. Déjà un succès chez tigrz, nous l’avons déployé chez de nombreuses marques, souvent exigeantes sur le cadre de diffusion et le choix des placements. Les performances sont au rendez-vous avec en moyenne +95% de ROAS au global sur les dispositifs e-commerce.
Dans le déploiement pratique des campagnes, il est intéressant d’ajouter des campagnes en parallèle des campagnes best performers pour évaluer la productivité entre ces campagnes et par rapport aux autres leviers et ainsi permettre d’accélérer sur votre e-commerce en fin d’année.
