Si l’année 2018 a été bousculée pour Facebook par ses affaires, l’année 2019 a été une année de reconquête voire d’offensive. Le modèle qui semble se dessiner est celui d’un super Facebook, calqué sur un WeChat, où le membre pourra tout faire depuis un seul et même écosystème. Quelles conséquences et opportunités pour les annonceurs ?
Un écosystème à reconnecter pour faire sens pour les utilisateurs
Facebook est un écosystème réunissant plus de 2,4 milliards de personne chaque mois dans le monde. En France, chaque mois, ce sont près de 36 millions de membre qui s’y connectent via Facebook, Instagram, Messenger ou WhatsApp.
Ces réseaux et messageries sont en cours d’évolution et d’une certaine manière de consolidation. Car conserver l’utilisateur le plus longtemps possible dans un même écosystème en lui fournissant la meilleure expérience et services restent let nerf de la guerre. Facebook s’y emploie en développant de nombreuses initiatives qui vont dans le sens d’un super écosystème unifié qui permet de tout faire sans jamais le quitter : un WeChat en quelques sortes. Revue de quatre grandes évolutions et implications pour les marques.
Une messagerie étendue.
WhatsApp & Instagram by Facebook, la nouvelle appellation des applications populaires de l’écosystème de Facebook permettent d’apporter plus de lien entre les plateformes pour les utilisateurs. Ce doit être aussi demain, un moyen de mieux introduire chez les membres, l’interopérabilité des plateformes notamment en termes de messagerie. En effet, Facebook projette de rendre possibles les communications entre utilisateurs au travers de Messenger, WhatsApp & Instagram Direct (la messagerie d’Instagram). Il sera possible de discuter avec un membre d’Instagram sur WhatsApp même si on n’en est pas membre. Une manière de décupler les possibilités de connection pour les utilisateurs.
De marketplace à la plateforme e-commerce.
Facebook a lancé deux initiatives dans la vente en ligne. Déjà avec MarketPlace sur Facebook qui permet de « faire du Bon Coin » avec ses amis et au-delà tous les utilisateurs du réseau. Mais c’est d’abord un espace à destination des particuliers et un premier niveau d’éducation des audiences à ce genre d’usage. De premiers tests sont conduits avec des professionnels notamment d’automobile avec un partenariat noué avec l’Argus & Aramis Auto.
L’autre chantier que conduit Facebook aujourd’hui, est l’utilisation d’Instagram comme plateforme e-commerce à destination des annonceurs. Instagram a longtemps été considéré comme une place particulière pour les marques avec une capacité à mettre en avant les produits de manière plus intégrée. Dans un univers 100% visuel, les marques ont souvent joué le jeu en produisant du contenu inspirationnel autour de leurs produits et de leurs services.
L’éducation autour de cet usage a permis de construire des relations et de naturellement habituer les audiences à la présence de ces catalogues version sociale. La plateforme a avancé ensuite avec le référencement et tagging des produits.
Avec Check-out, en cours de déploiement, Facebook propose d’aller plus loin, et permet de réaliser 100% de ses achats sans quitter Instagram. En référençant, la première fois seulement, sa carte de crédit et son adresse, les utilisateurs peuvent ensuite commander leurs produits sans quitter le réseau et en utilisant son profil pour payer et se faire livrer. Finis les sites, tout se passe sur Instagram. Une promesse forte pour les annonceurs tant il est difficile de faire sortir les audiences des réseaux sociaux, mais un risque aussi de perdre la relation directe avec leurs consommateurs… comme sur Amazon.
Messenger & WhatsApp, plateformes conversationnelles et transactionnelles.
En ouvrant Messenger puis WhatsApp for Business, Facebook a souhaité offrir de nouvelles opportunités pour les marques. En plus de la gestion du SAV, les messageries permettent aussi de travailler la relation client depuis la promotion des produits/services, à la transaction puis au suivi de la relation client. Les cas comme ceux d’Air France, de Oui.SNCF ou bien même de Hyundai en montrent tout le potentiel. Il est possible par exemple de configurer son véhicule et d’en réserver ensuite l’essai en concession.
Les récentes annonces sur les fonctionnalités de prise de rendez-vous et la collecte et qualification de leads dans Messenger vont dans ce sens. Messenger n’est pas qu’une plateforme pour discuter avec les consommateurs, mais un conseiller qui peut transformer et accompagner le client après la vente.
Libra et le paiement universel en 2020 ?
Facebook souhaite maintenant battre monnaie et offrir la possibilité à ses utilisateurs (notamment) de payer et échanger leur argent avec un portefeuille électronique et une plateforme de services associés du nom de Calibra. En simplifiant les échanges d’argent et les transactions nativement dans la plateforme, Facebook veut s’imposer sur Internet comme intermédiaire ou support des transactions. Les réticences soulevées par cette annonce seront à suivre tout au long de l’année prochaine.
Et toujours un ADN Social.
Mais si Facebook structure l’écosystème, il n’en perd pas sa dimension sociale. Ainsi le lancement de fonctionnalité pour regarder des programmes vidéos à plusieurs et les commenter, le lancement de Facebook Dating et son « Secret Crush » ou bien la popularisation des filtres / lens sur Instagram sont autant de points qui soulignent que l’expérience social n’est pas amoindrie. Ce qui change c’est bien le souhait de relier les expériences et d’étendre les fonctionnalités offertes aux utilisateurs. Il ne s’agit pas seulement de connecter les amis et la famille, de partager des contenus et d’interagir, mais bien de vivre pleinement sa vie numérique.
Une opportunité pour aller plus loin dans la relation marque & consommateurs.
Pour les annonceurs, ces tournants sont des opportunités intéressantes puisqu’elles permettent de laisser une place plus grande dans la connection avec les utilisateurs au-delà de l’engagement. Messenger et WhatsApp en ce sens, sont de vraies opportunités pour transformer des prospects en clients ou bien de les accompagner dans tout leur cycle de vie. Instagram et sa promesse de check-out natif doivent être de vrais leviers business pour les pureplayers et des alternatives solides à Amazon.
Imaginons. Les marques vont pouvoir ainsi travailler en branding sur Facebook pour une approche mass media, réactiver les audiences les plus engagées sur de la considération produits sur Instagram, pour enfin leur vendre directement sur la plateforme. Et même, potentiellement, les accompagner ensuite dans le suivi de leur commande via Messenger. C’est là une promesse forte pour les annonceurs, déjà en partie réalisable aujourd’hui. A nous donc de trouver les opportunités pour construire ces connections avec les consommateurs dans les solutions publicitaires, technologies et le contenu.
A nous aussi, de trouver les alternatives parfois plus pertinentes pour servir les objectifs des marques. Au-dehors de cet écosystème existent des réseaux sociaux qui ont leur singularité sur la légitimité par rapport au service ou produit vendus, l’usage et le comportement de la cible, ou bien le potentiel d’audience. Cette consolidation de l’écosystème doit aussi nous forcer à ne pas déconsidérer les alternatives plus efficaces qui peuvent exister sur le social.
