Il y a eu un après iOS14 et les dernières réglementations de la CNIL : alors que les signaux collectés sur site via les cookies ont diminué, les marques ont dû réagir et doivent continuer à sécuriser leur first party data.
Comment utiliser le Social pour développer ses BDD ? Mais surtout, comment les intégrer efficacement au sein des dispositifs Social ?
En 2021 l’avenir du cookie semblait assez incertain : la CNIL mettait en place de nouvelles réglementations sur les bannières de consentement et Apple déployait sa mise à jour iOS14 qui, avec sa fonctionnalité d’ATT (App tracking transparency), allait très largement impacter la collecte de signaux.
Plus de 2 ans plus tard, plus de peur que de mal, les marques ont réussi à s’adapter. La perte de signaux a pu être évaluée et les performances parfois redressées.
Les plateformes se sont challengées pour déployer très rapidement des solutions pour faire évoluer leurs pixels/tags et ainsi optimiser la collecte de signaux notamment via les CAPI (conversion API) et autres Enhanced matching.
Mais au-delà de l’analyse et l’appréciation des performances des campagnes, l’après iOS14 et le renforcement du contrôle CNIL ont un impact sur vos performances : vos bassins de retargeting sont largement réduits – un visiteurs de votre site n’ayant pas accepté les cookies et/ou accepté le suivi publicitaire Apple ne sera pas retargetable.
Quelles sont les impacts sur les campagnes ?
- Moins de volume sur les potentiels de retargeting dans les campagnes de performance = perte directe de business potentiel
- La création de custom audiences précédemment très efficace sur les visiteurs du site ou actions spécifiques est moins précise et aboutie
- Biais dans la mesure et donc sur l’optimisation
Et ce sont les marques qui avaient le plus misées sur leurs BDD (clients et prospects) qui ont rebondi le plus vite. Alors que le levier CRM offre généralement les meilleurs niveaux de conversion sur site, sa combinaison avec le paid média est clé pour en optimiser l’impact :
- Construire des audiences de lookalikes (jumeaux marketing) très affines avec la marque mais aussi utiliser les BDD en exclusion pour éviter les overlaps d’audiences
- Déployer des dispositifs séquencés plus efficaces avec des messages adaptés à la position de l’utilisateur dans le funnel
- Doper la performance sur des objectifs d’acquisition & sur le réachat
Les précieuses audiences de BDD offrent souvent d’excellents résultats e-commerce, eux-mêmes limités par le volume de la base, alors comment utiliser le social pour développer sa 1st party data ?
L’écosystème
Alors que les campagnes de collecte de Leads sont désormais possibles sur l’ensemble des plateformes, vous allez devoir faire un choix stratégique.
- Évitez la dilution de vos budgets pour garantir de l’impact
- Privilégiez les plateformes sur lesquelles vous investissez déjà (en branding ou sur de la performance)
- Le contenu doit orienter votre choix, les formats de collecte de leads sur TikTok ne sont pas les mêmes que sur Meta.
Si certaines plateformes sont plus matures que d’autres et offrent des coûts par leads plus avantageux, c’est la combinaison ciblage + publicité qui permettra d’optimiser la collecte.
Le message
Le message est stratégique dans l’orchestration de campagnes de collecte de Leads. Pour en optimiser les coûts par Leads, il est préférable de proposer un incentive aux utilisateurs, son OptInisation doit lui permettre de débloquer une exclusivité :
- Le Price Off / Ventes Privilèges : un des messages les plus efficaces en termes de CPL et de génération de business court terme.
- Jeux concours ou échantillons : en fonction des gains, ou de la valeur des produits, la formule est très efficace. En revanche, les leads collectés sont par nature moins qualifiés et donc plus difficiles à transformer.
- Autres exclusivités pour l’image de marque : pour recevoir un rappel sur un événement en live par exemple, découvrir une collection spécifique en avant première, avoir l’accès à un livre blanc ou une brochure spécifique – la productivité de la campagne de lead varie en fonction de l’appétence des audiences pour le choix de l’exclusivité mais aussi la puissance et la notoriété de la marque.
Les audiences
Définissez vos audiences en fonction de vos objectifs et rationalisez les selon votre budget pour maintenir de bons niveaux d’impact.
Personas marketing
Dans des logiques de prospection pure et pour faire évoluer vos bassins 1st party dans la direction souhaitée vous pouvez intégrer l’ensemble de vos personas marketing en A/B test au sein de la campagne de leads. Par essence, encore peu éduqués à la marque, les personas ont tendance à enregistrer des coûts par lead relativement élevés.
Retargeting des visiteurs/engagés/viewers vidéos…
Embaser les audiences les plus bas de funnel pour les sécuriser et pouvoir les surpresser via le social et CRM, une stratégie qui permet aussi de maximiser la rentabilité court terme de la campagne. Attention cependant, en l’absence de campagnes branding, cette audience ressemble davantage à vos clients et fans actuels qu’à vos personas cibles.
Audiences larges et ASC
Ratissez large et laissez le message filtrer les nouveaux prospects. Un ciblage broad, voire amélioré par l’IA des plateformes, permettra d’optimiser le coût par lead et de ne pas se limiter au cadre d’acquisition pré-défini.
Le conseil tigrz
Il faut toujours exclure votre BDD actuelle pour limiter les doublons. Pour palier à la perte de signaux, pensez à toujours intégrer l’audience de retargeting de vos engagés (c’est l’audience la plus précieuse avec laquelle vous souhaitez garder le contact en priorité).
Une fois vos stratégies d’extension de BDD mises en place, comment optimiser vos performances et pleinement les intégrer à vos dispositifs ?
Mesurez la performance CRM des leads collectés
Pour s’assurer que les dispositifs sont rentables à court et moyen termes, vous devez labelliser les leads collectés et suivre le CA généré sur plusieurs mois, cela permettra d’A/B tester l’impact réel sur le business des différentes mécaniques de collecte pour orienter les prochains lancements et tests.
Différenciez les messages et segmentez vos bassins CRM
En fonction de la taille de vos bassins CRM (il faut qu’il y ait un minimum de volume), nous vous recommandons de segmenter vos bases pour être en mesure de pousser des messages différents, voire d’isoler des budgets dédiés sur des segments.
Priorisez la séparation des prospects et clients sur les BDD pour différencier la pression sur les audiences et pour adapter le message 1st buy vs. réachat.
Il est ensuite possible d’aller beaucoup plus loin et de créer des audiences BDD en fonction de la fréquence d’achat, des catégories de produits achetés, mais aussi de l’intérêt pour la promotion.
L’A/B testing continue est clé pour optimiser les stratégies de conversion.
Utilisez vos BDD pour renforcer votre stratégie d’audience
L’actualisation de vos BDD sur les plateformes publicitaires est stratégique pour limiter la cannibalisation de vos campagnes (les BDD doivent être exclues de votre prospection ou inclues dans des dispositifs spécifiques).
Ensuite, utilisez la segmentation de vos BDD pour créer des audiences similaires plus efficaces et contextuelles sur certaines activations.
À vos marques, prêts, prospectez !
