Ils nous ont doppé au like et double-tap et voudraient maintenant nous en priver ? Au grè des annonces, on découvre aujourd’hui que les compteurs pourraient être mis à zéro, ou plus justement masqués. La fin du compteur à like est-elle une véritable révolution ou juste consolidation & opportunité pour une nouvelle utilisation du Social par les marques ?
Fin du compteur à likes & émergence du dark social
Facebook est une plateforme puissante en France en termes de production, consommation et de partage de contenus. Que ce soit sur le newsfeed, sur les articles des éditeurs – les commentaires en sont devenus de véritables forums – et encore plus dans les groupes. Ces derniers sont d’ailleurs des espaces où les membres appréhendent mieux le cadre de diffusion de leurs contenus et permet de l’isoler de proches ou de moins proches auxquels ils ne sont pas destinés. A voir le succès de certains groupes en France, comme Wanted par exemple ou ceux de certaines marques comme Sézanne, on peut dire que Facebook a réussi le pari de dynamiser la plateforme via cette fonctionnalité.
Toutefois, il est vrai de dire que les comportements des utilisateurs sur la plateforme ont changé. La production et le partage de contenus sont plus réfléchies et responsables. En effet partager du contenu est vécu par les utilisateurs comme plus engageant parce que le succès est évalué en volume de likes reçus (je n’ai pas de like, mon contenu est nul) ou bien comme plus responsabilisant puisque potentiellement lus par des personnes non souhaitées (mon boss – ou BFF, petit-ami, parent – va-t-il voir que je suis sorti hier soir). La fin annoncée des compteurs de likes sur les réseaux sociaux et la croissance continue des Stories sur Snap, Instagram, Facebook, etc. sont des phénomènes qui libèrent et soutiennent cette production de contenus.
Un autre élément est structurant pour les socionautes, c’est celui du Dark Social, du partage non visible. Une récente étude publiée par Global Web Index (The Rise of Dark Social / février 2019) montre que près 63% des internautes utilisent en premier lieu les messageries privées pour partager du contenu contre 54% qui le partage sur leur profil social et seulement 37% par email. Les messageries sont le moyen le plus populaire pour échanger du contenu sur Internet.
La dimension impersonnelle et public du partage sur les murs de ses propres comptes sociaux et la maturité des utilisateurs sur la gestion de leur vie privée ont fait évoluer le mode de partage des contenus sur Internet. Snapchat et Instagram, deux des plateformes à la plus forte croissance aujourd’hui, ont misé sur un partage non pas public mais identifié : on choisit à qui on souhaite envoyer son contenu ou si on souhaite le partage urbi & orbi. L’intégration dans Facebook de la possibilité de partager dans Messenger à certains de ses amis va dans ce sens aussi.
Age de maturité pour les stratégies social media
Si on considère que l’objectif d’une marque est de favoriser l’engagement, le partage de ses contenus et de profiter, par la même occasion, d’une recommandation de proche en proche, alors l’émergence de pratiques plus sous-terraines et moins visibles n’est en soi en rien un danger, seulement une variable à appréhender.
Au-delà des « Vanity Metrics », les marques doivent être moins intéressées par les compteurs publics que par leurs propres KPI mesurés en termes d’impact publicitaire et d’expérience de contenus. Les plateformes comme Snapchat ont été sources d’un fort apprentissage pour les usagers et pour les marques. Elles ont appris à suivre et mesurer leurs performances au-delà de la vitrine des likes & partages.
Etre populaire, c’est possible par le seul fait que l’on parle de soi et que l’on s’intéresse à soi. C’est là l’enjeu des marques sur les réseaux sociaux demain. Poursuivre le travail sur le contenu, le ciblage et le séquencement des messages avec un logique de puissance. Chercher à engager les audiences et à générer de l’interaction doivent rester au centre des stratégies de contenu, mais moins dans une démarche d’affichage et plus de relation avec ses consommateurs. L’engagement doit être porteur de sens pour la relation entre la marque et le consommateur et permettre de la faire grandir.
Alors piloter à l’interaction fait encore sens pour des campagnes de considération, permettant de travailler le top of mind ou la préférence de marque, mais moins dans une volonté d’afficher un compteur de likes au public.
La disparition – ou du moins le masquage – du compteur de fans sur Facebook n’a pas limité l’intérêt des marques pour la plateforme, mais l’a aidé à délaisser cet indicateur et les formats associés pour se concentrer sur ce qui doit faire sa réussite.
Mesurer le social comme les médias traditionnels, voire un peu plus.
Les réseaux sociaux et l’écosystème Facebook en premier lieu, sont des espaces dont la puissance est aussi forte que celles des médias traditionnels en termes de couverture mensuelle par exemple. En ce sens, il faut y adopter des stratégies qui y suivent les mêmes objectifs : travailler la notoriété d’une marque, renforcer la préférence, générer de l’intention d’achat, voire vendre directement en ligne.
Pour ce faire, les plateformes permettent aujourd’hui d’utiliser les mêmes outils de mesure tels que les posts test avec Kantar, Médiamétrie, Nielsen, etc. et d’aller plus loin que les médias traditionnels en suivant le comportement en ligne des utilisateurs et la contribution à la vente.
Le mesurer plus traditionnellement, signifie aussi avoir la juste mesure du social et parfois voir plus loin ou grand que le community management. Faire du social, c’est avoir la porte ouverture pour trouver son cœur de cible et y développer une approche mass media… ciblée.
Dark Social & fin du compteur à like oui, mais consolidation d’une nouvelle ère du Social, plus en lien avec des une vision mature des réseaux sociaux pour les marques.
