Tik Tok est la plateforme dont tout le monde a parlé en 2019 en surprenant par ses chiffres d’utilisateurs et son accélération sur les marchés Européens & US. 2020 doit être une année décisive car la plateforme va être testée par les annonceurs qui vont pouvoir juger de sa pertinence et solidité par rapport aux autres réseaux sociaux. Alors Tik Tok est-il le réseau social qui va chambouler vos plans media en 2020 ?
ByteDance en accélération soutenue sur 2019
En bouclant une première levée de fond record fin 2018 (plus de trois milliards de dollars), ByteDance est devenue la start-up la mieux valorisée au monde avec près de 80 milliards de capitalisation. En 2019 ? Elle a poursuivi sur sa lancée en absorbant Musically notamment mais surtout en accélérant en dehors de ses marchés historiques, localisant sa stratégie pour attirer de nouveaux utilisateurs. Recrutement d’influenceurs et de célébrités comme Will Smith, Dwayne Johnson ou Kevin Hart, production de contenus au-delà des univers musicaux, investissements publicitaires en Europe et aux US et rachats tactiques pour soutenir sa croissance. Les résultats sont probants puisque l’application a enregistré un bond de 1,5 milliards de téléchargement dans le monde !
Tik Tok est en fait déjà mature pour les annonceurs
TikTok déclare fédérer une communauté de 800 millions d’utilisateurs actifs mensuels. Une opportunité pour les annonceurs d’adresser leurs clients sur un nouveau média qui dispose d’importants inventaires grâce à ses 5 milliards de vidéos vues chaque mois. A titre de comparaison Snapchat comptabilise 210 millions d’utilisateurs quotidiens et Twitter 330 millions mensuels. *a *b
Par ailleurs, la plateforme a su fédérer une cible jeune (41% des utilisateurs de TikTok ont entre 16 et 24 ans) et ultra-engagée (90% de ces utilisateurs se connectent plusieurs fois par jour pour un Watch Time moyen de 50 minutes par utilisateur et par jour).*2
C’est là un point clé, à l’heure où les marques cherchent de l’engagement et de l’action de leurs cibles en plus de la visibilité et couverture sur cible. Avec cette plateforme où la production de contenus est assistée avec des modules, des filtres, des animations et des influenceurs montrant les usages, on retrouve des populations qui vont créer et publier du contenu et plus seulement s’engager.
Mais une application qui suscite aussi des craintes
Tik Tok vit aussi dans un monde post Cambridge Analytica où les utilisateurs et les marques peuvent avoir des craintes justifiées sur l’utilisation des données. ByteDance, plateforme chinoise est un acteur qui a pu être jugé flou du fait de sa possible proximité avec le gouvernement chinois. Ainsi, l’armée américaine a même interdit en Octobre 2019 l’accès à Tik Tok à ses militaires, ce qui a pu alimenter les doutes. *4
L’application se confronte aussi aux récentes failles de sécurité découvertes par Check Point Software Technologies Ltd qui démontrent dans un rapport une série de vulnérabilités. Des failles potentielles qui donneraient accès aux données personnelles, aux vidéos et même aux sms des utilisateurs. *6
Une accélération pour rassurer & attirer les annonceurs
L’application a lancé plusieurs projets clés pour mettre à niveau la plateforme. En premier lieu l’ouverture en cours d’accès self serve de la plateforme publicitaire. En laissant la main aux agences et annonceurs à ses outils publicitaires, Tik Tok fait un peu plus sur la transparence de ses solutions. Cela amènera aussi mécaniquement à plus de demandes des annonceurs quant à ce qui est entendu par les KPIs de pilotage, ciblage, etc.
De plus, la récente ouverture d’un bureau en France et le recrutement d’account manager a permis de rendre la plateforme plus accessible et de mieux accompagner les annonceurs. L’équipe tigrz a pu à ce titre avancer sur le déploiement des solutions pour ses clients avec un support présent et actif.
Enfin, Tik Tok poursuit ses innovations en développant à l’instar de Snap & Instagram, des Shoppables Ads qui vont permettre aux annonceurs de mesurer directement la performance générée en termes de business par leur campagne. *7
Deux cas : Sephora avec #SizeUpChallenge ou TF1 avec #DALS
Aujourd’hui, des marques prennent le parti de d’investir sur la plateforme pour se connecter à la GenZ. A l’image de Sephora par exemple qui a pu lancer cette semaine (12/01/20) une opération appelée #SizeUpChallenge visant à promouvoir un nouveau mascara au travers d’un concours / challenge (format publicitaire équivalent à une tendance sponsorisée sur Twitter) et en mobilisant des influenceurs de la plateforme afin d’activer la tendance et inviter les utilisateurs à créer du contenu. L’opération uniquement sur les contenus des influenceurs a généré plus de 170K likes et près d’un million de vues. On note toutefois une participation au challenge assez limitée (moins d’une centaine), le reste des contenus relevant plutôt de l’utilisation opportuniste du hashtag par les utilisateurs pour promouvoir leur contenu. L’opération semble donc concluante en termes d’exposition et potentiellement d’impact, mais reste poussive en termes de création de contenus.
Des éditeurs de programme, comme Danse avec les Stars ont aussi réalisé leur propre #DALSchallenge. Cette opération de visibilité a été un succès. L’émission qui avait pour objectif de promouvoir sa 10ème saison auprès de la génération Z a bénéficié d’une couverture médiatique importante se traduisant par plus de 15 millions de vues sur le réseau social ainsi que de nombreuses reprises dans les médias traditionnels. *3
Notre point de vue
Tik Tok est un environnement qui doit être en notre sens appréhendé pour ce qu’il est aujourd’hui. C’est-à-dire un lieu de connexion et de création avec des audiences jeunes et engagées. Nous sommes sur un territoire où les jeunes ont la « chance » de ne pas être avec leurs parents comme sur Facebook ou Instagram.
Les marques peuvent aller les activer avec un discours et une proposition de contenu travaillée en ce sens et dans la grammaire très « Vine-like » de la plateforme. Ainsi Tik Tok dans des objectifs de visibilité et d’engagement fait totalement sens. Et si la créativité nécessaire peut être bloquante, alors on peut aussi jouer avec les influenceurs car la plateforme en regorge et souvent avec des profils différents de ceux d’Instagram ou YouTube.
Enfin, il est important d’intégrer TikTok dans son plan de tracking pour voir en quoi la plateforme peut compléter les autres leviers avec des performances sur les coûts d’achat média, l’engagement sur le owned de la marque (site) et les performances business. Il faudra avoir les précautions de principe sur l’analyse des résultats pour pouvoir les comparer justement avec celles des autres plateformes comme Snap ou Instagram puissantes sur ces audiences.
Aller plus loin / Nos références >
*1 (Source: Bloomberg) : ”ByteDance is Said to secure Funding at Record $75 Billion Value”
*2 (Source: Oberlo) : “ 10 TikTok Statistics That You Need to Know in 2020”
*3 (Source: Influenth) : “TF1 lance un défi sur tiktok pour promouvoir « danse avec les stars »
*4 (Source: l’ADN) : “TikTok is rolling out shoppable video ads for influencers”
*5 (Source: Forbes) : « Snapchat and TikTok Embrace ‘Deepfake’ Video Technology Even As Facebook Shuns It” /
*6 (Source: Bloomberg) : “TikTok Security Flaws May Have Exposed User Videos to Hackers”
*7 (Source: Business Insider) : “TikTok is rolling out shoppable video ads for influencers”
*A ( Source : Statista) : « Twitter: number of monthly active users 2010-2019”
*B ( Source : Statista ): “Number of daily active Snapchat users from 1st quarter 2014 to 3rd quarter 2019”
