L’équipe tigrz.paris vous propose une analyse des performances et des coûts sur l’écosystème Facebook avant, pendant & après le confinement en France. En synthèse, des coûts de diffusion plus économiques et des performances qui se maintiennent en acquisition même après le déconfinement. Pour identifier les opportunités pour votre marque, rendez-vous en fin d’article pour nous contacter. Idem pour voir la méthodologie.
Plus de temps sur la plateforme & moins d’annonceurs : Des CPM qui chutent pendant le confinement
Le double effet de la hausse du temps passé sur l’écosystème Facebook (Facebook, Instagram, Messenger, etc.) et le retrait de certains grands annonceurs a eu un impact sur les coûts de diffusion sur la plateforme. Nous observons en moyenne un recul de 56% du CPM sur les campagnes e-commerce / acquisition entre l’avant confinement et pendant le confinement. Le CPM moyen descendant à 3,05€.
Mais des performances business au rendez-vous avec des boosts sur les taux de transformation & les coûts d’achat
Mais la période rime aussi avec fortes performances sur les campagnes. En effet, le taux de clic, quelque soit le secteur et l’activité, a gagné en moyenne près de 37% de performances. Seuls les univers B2B semblent moins portés avec une progression de 9% en moyenne.
Logiquement, les coûts à la visite diminuent sous l’effet d’une baisse des CPM & hausse des CTR avec un recul moyen de 145% du coût à la page chargée. Ce qui a été un vrai effet d’aubaine pour les annonceurs en leur permettant de driver du trafic qualifié et réengageable sur tous les leviers à moindre coût.
La transformation est quant à elle aussi très soutenue avec une progression de près de 60% en moyenne des taux de conversion (CVR). Les CPA sont ainsi très largement en baisse sur l’ensemble des secteurs peu importe l’activité ou la cible.
Le déconfinement inflate les coûts de diffusion mais les performances business se maintiennent à un très haut niveau
Le déconfinement a produit un effet direct sur les campagnes à l’instar de ce qui a été observé sur la période d’isolement. Ainsi, les CPM ont progressé à la mi-mai vs la mi-avril de 45% retrouvant un niveau presque similaire à l’avant covid mais en restant encore légèrement plus économiques (-6% avant le confinement).
Les performances de trafic sont aussi en recul avec un CPLPV (coût à la page d’arrivée vue) qui double sur la période pendant / après confinement mais qui reste 89% encore moins coûteux qu’à la mi mars. C’est du côté des performances de vente que cela reste très intéressant avec en moyenne un taux de transformation qui ne suit pas la même tendance puisque le recul est seulement de 25% entre pendant & après le confinement et une optimisation vs début 2020 qui est 88% supérieure à la ‘normale’.
La transformation de l’activité reste soutenue et l’accélération sur l’acquisition via le Social doit se poursuivre
Le déconfinement se traduit par une inflation prévisible des coûts de diffusion sur Facebook & Instagram même si les coûts restent encore plus économiques qu’avant la période de crise. Toutefois, ce qui ressort surtout c’est la très bonne tenue des taux de transformation depuis le Social vers les plateformes e-commerce. Les audiences restent à date fidèles à leurs nouveaux comportements d’achat digital.
Cela souligne l’étude « Recovery will be digital » de McKinsey, l’accélération de la transformation digitale et marketing des annonceurs va se poursuivre après le déconfinement. Le Social peut être une opportunité pour soutenir la sortie de crise avec notamment la finesse des audiences qui peut être travaillée, la scénarisation des parcours et l’approche cross-levier pour finaliser les ventes.
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Méthodologie & périmètre :
Les équipes tigrz.paris ont construit un panel de 20 campagnes d’annonceurs e-commerce ou ayant une activité e-commerce sur univers B2B & B2C en fil rouge sur Facebook depuis le début de l’année sur un périmètre France en trois périodes :
- Avant le confinement du 9 au 15 mars inclus
- Pendant le confinement du 20 au 26 avril inclus
- Après le confinement du 11 au 17 mai inclus
L’étude de ces données permet d’identifier des dynamiques proches dans la nature et l’ampleur et d’appréhender une tendance globale entre les trois périodes. L’ensemble de l’analyse est réalisé sur ce périmètre et les enseignements sont à appréhender selon cette méthodologie et ses limites.
